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星野リゾートの今と未来星野リゾートの今と未来

私たちが目指している企業像は、長期にわたり競争力を維持し続ける自律した組織であります。1914年に長野県軽井沢に誕生した温泉旅館が、厳しい環境下では存続を重視し、成長の機会には果敢に挑戦してきた結果、今の星野リゾートがあります。そして今を担当する私たちの責任は、100年後にも競争力を維持する仕組みを創造していくことであり、その方法論は「教科書通りの経営」にあると考えています。市場環境は常に変化しており、どのタイミングにおいても正しい判断を行うために、直感に頼ることなく、過去の成功に縛られることもなく、時のビジネスセオリーの中に答えを見つけ大胆に変化していくことが必要であると考えているのです。

戦略の基本概念はマイケル・ポーターの競争理論です。生産性のフロンティアを達成し、トレードオフをともなう活動を選択しそれら活動間のフィット感を醸成する。この理論に忠実であることを通して、競合他社に真似されにくいポジションを確保し、国際的に展開しているホテル運営会社が多く存在する中においても、収益率を高く維持しながら成長できると考えています。

選択した活動の一つがフラットな組織文化であり、それが現在の競争力の源泉です。ケン・ブランチャード理論を踏襲し、社員一人一人の潜在力を引き出すチーム組織を目指しています。それが、毎年新しい滞在魅力が現地から湧いて来る理由であり、集客力と顧客満足度を高く維持できるベースを構成しています。もう一つのユニークな活動は、マルチタスクのサービスチームを志向し進化し続けている点です。宿泊施設運営の生産性を高めていくためのこの手法は、労働時間が貴重な経営資源となる今後はさらに不可欠な要素になります。

マルチタスクはフラットな組織に依存し、フラットな組織はマルチタスクであることで維持される。同じように補完関係にある活動を3つ選びフィット感を高めています。これらの仕組みは、国際的な大手ホテル運営会社は決して真似をしてきません。それは仕組みが機能しないと考えているからではなく、全世界に広がる運営組織でフラットな文化を今から醸成し、働き方をマルチタスクに変化させることは、得られるメリットよりもコストの方が大きいからなのです。

今後も独自の戦略を堅持しながら、日本国内外で運営施設数をスピードを上げて増やしていきます。そのために旅のカテゴリーごとに4つのサブブランドを展開中です。

温泉旅館の界は運営のパターンがすでに確立され、日本の温泉地において拠点数を急速に増やしています。温泉旅館は国内市場で根強い人気のカテゴリーであり、近年ではインバウンド市場からも支持を得られています。界は唯一の高級温泉旅館の本格的チェーンであり、そのポジションをさらに強固にしていきます。40室から100室程度の比較的少ない客室数を持つ施設を全国30箇所に増やしていくことで、火山活動などによる一時的な需要減のリスクを分散できる、少ないチャネルで高単価高稼働を維持できるなど、メリットを得ることができます。1施設の規模が小さいことが運営の非効率につながるという指摘がありますが、マルチタスクのサービスチームを採用することでこの課題を完全に克服しています。

リゾナーレは、単に西洋風のリゾートホテルではなく、旅行市場で常に大きなセグメントである子供連れ家族旅行でNo.1のブランドに育てていきます。人は子供が12歳以下の時期に特殊なニーズが生まれ、旅行パターンを変える傾向があります。市場規模が大きい首都圏をターゲットし、そこからアクセスの良い周辺観光地、北海道と沖縄への展開、その次のステップでは例えばグァムやハワイなど日本のファミリー市場にとって重要な地域への展開を模索します。

都市観光の市場はすでに大きく今後も成長が見込まれており、新しく導入した都市観光ホテルのOMO(おも)は、日本の都市に展開を進めていきます。この市場にターゲットを絞ったポジショニングは競合都市ホテルとの差別化が明確です。ビジネス客をターゲットする時に不利とされていたロケーション、採用できなかった客室レイアウト、やめることができなかったサービスをやめOMOレンジャー等の新しいサービスを導入するなどなど、ユニークなポジショニングを体現し強化することができています。OMOは、高級度合いに連動した価格でブランドを分けることはせず、都市観光ホテルのブランドとして幅広い価格帯の施設に当てはめて行きます。サービスの幅に対しては番号をつけることで対応し、すでにOMO7旭川、OMO5東京大塚を誕生させました。これは階層消費型のブランド設定が大半であったホテル業界にとって全く新しい発想であり、ブランド数が飽和状態のホテル業界において、ブランド確立を素早く達成しスケールメリットを獲得する方法であると考えています。

星のやは、国内だけではなく、海外に向けてブランドを展開していく計画です。星野リゾートは、独自の仕組みを構築し、世界で通用するホテル運営会社を目指します。世界で通用するためには、まず国内で世界の大手ホテルチェーンに負けない仕組みを構築することが重要です。そして独自の仕組みを持って世界に挑戦していきます。私たちは日本を一歩出ると、好む好まざるに関わらず日本の運営会社というイメージの宿命を負っています。日本のホテル業界は1980年代にその宿命を忘れ海外展開に挑戦しましたが、結果的にうまく行きませんでした。その教訓から学び再び挑戦するために、私たちは星のや東京を創造しました。これは都市に通用する日本旅館であります。世界のホテルカテゴリーの中に「日本旅館」をつくることを通して、日本の運営会社が世界の市場でナチュラルに受け止められるルートを確立できると考えているのです。星のや東京は私たちにとってゴールではなく、ベース基地であり、そこから頂上に向けてアタックの機会を模索しています。