観光立国推進基本計画

2026年3月27日、第5次観光立国推進基本計画が閣議決定された。盛り込まれている全てが計画通りに進むとは限らないが、それでも内容を見ると全体の方向性が見えてくるので私が感じている重要なポイントをリストしておきたい。

第一は、観光が戦略産業として明記されたことである。2025年のインバウンド消費額9.5兆円は自動車産業に次ぐ第2の輸出産業となった。今回の計画では2025年のインバウンド4,268万人を2030年に6,000万人（インバウンド消費額15兆円）にする目標が掲げられている。これを実現するためには、より地域的に分散した集客構造をつくり、大都市圏だけでなく、地方が集客できるようにしていく必要があり、その必要性も基本計画には盛り込まれている。

第二は、日本人による国内旅行消費額は2025年に26.8兆円と過去最高となり、2030年の目標が22兆円から30兆円と大幅に増加した。26.8兆円のままであったとしても国内市場が大きいという構造は変わらず、それは日本の観光産業において最も重要な市場と言える。

第三は、観光産業の低生産性が課題であることが明記され、生産性向上への取組みが進んで行くことが予想される。その中の一つに国内需要の年間平準化という私の長年の持論も盛り込まれている。人口が減少する中で、巨大な国内市場を維持していくには需要が特定の日に集中することで起こっているさまざまな問題を解決することが重要だ。

これら3つのポイントから言えることは、日本の観光産業を今後も成長させ、目標を達成していくためには、国際的にはまだ知名度が少ない地方部への需要拡大が重要であり、多くの取組みがインバウンドと国内需要両面で実施されてくるということだ。星野リゾートの大半の拠点はこの地方部に位置しており、地域や国の政策と足並みをそろえてプロモーションに積極的に参加していきたい。

FleBOL 本格始動

観光立国推進基本計画にも明記されている課題の一つに観光のDX 化がある。この分野においては星野リゾートは先行して取組んできた。新しい予約体験の進化を可能にする基盤システムの導入が、星野リゾート各施設で順次スタートしている。これは過去長い期間構想し、開発を進めてきた全く新しいシステムだ。ファイブ・ウェイ・ポジショニング理論からの学びは、Ease of Access （買いやすさ）が持続可能な競争力になり得ることであり、星野リゾートは予約体験の改善に継続的に投資してきた。それが自社予約比率70％を実現、インバウンド集客においても自社予約比率を60％以上に推移させることにつながった。そして今、これまでのシステムの改善では達成できないサービスの実現のために、全く新しい基盤システムの開発・導入を進めている。

その基盤システムの上に乗るサービスの一つがFleBOL（Flexible Booking Online）であり、今まで業界に長く存在していた限界を超え、毎年進化していくことを目指している。

FleBOLが実現するサービスの第一弾として、2025年には、予約後の日程変更、部屋タイプ変更、人数変更、プラン変更をオンラインで簡単に行うことができる機能をリリースした。世の中の多くのアプリが新しいサービスを継続的に導入していることに慣れているためか、顧客はホテル業界で元々可能であったかのように、自然とこれらのサービスを利用し始めている。裏で人力処理を行っている施設やホテル管理システムが不要または5室以下程度の小規模施設を除けば、これらのサービスを実現できている施設は他にない。星野リゾートの予約体験は確実に競争優位な内容になってきている。

そして2026年、第二弾として、私が過去10年以上構想してきた食事のオンライン上でのフレキシブルな予約サービスが実現する。2026年7月から11月にかけてサービス内容が段階的に導入されていく予定だ。

都市ホテルであれば、部屋を予約する機能で十分であるが、リゾート施設においては食事やアクティビティのアレンジが必要だ。特に温泉旅館やリゾートホテルでは1泊2食料金体系での予約を市場が求めている。これはインバウンド市場でも同じで、宿泊先が都市でない時には食事を事前に確保しておこうとする顧客が大半だ。

FleBOLが提供する食事アレンジのサービスの概要は以下の通りだ。温泉旅館やリゾートホテルに1泊2食料金で2泊予約する時、1泊目はホテルの中のレストランを予約、2泊目は夕食予約をしないと指定して予約できるようになる。リゾートホテルの中に2つレストランがある時には、1泊目と2泊目、それぞれ違うレストランを予約することもできる。予約完了した後でも、これらのアレンジを自由に変更することができる。

それだけではない。界では2025年にインバウンドからの要望が強いベジタリアンコースを導入したが、FleBOL2026の予約サイトでは宿泊者2名のうち1名をベジタリアンコースで予約することが可能だ。もちろん、通常コースが2つ以上ある、または別注料理がある場合にはそれらも設定に入れることができる。それぞれの宿泊日の夕食と朝食で個別に設定が可能になる。予約変更において料金が異なってくる時には、差額は表示されるので、それを承認するだけで自動で精算することができる。

食事のオンラインでの自由なアレンジは、総需要の拡大につながると考えている。今まで温泉旅館やリゾートホテルで連泊しにくかった理由の一つは食事アレンジの自由度の欠如だ。同じレストランで2日連続で食事をする体験のネガティブだけでなく、不要な夕食が付いてしまっているので全体価格も高く見えてしまっていた。電話してお願いしてアレンジすることができる施設はあるが、オンラインで簡単にできるようにすることで連泊を促進する効果があると同時に、作業の生産性と正確さが劇的に向上する。2026年末にはこのサービスが本格稼働する予定だ。

FleBOLの星野リゾート運営施設への導入は順次進めており、2026年の秋には大半のOMOに導入される。予約後に朝食を付けたり外したり、自由に変更できることはプラスだ。リアルタイムの導入状況はFleBOL特設ページで確認いただくことができる。星野リゾートはこれからもFleBOLの進化に継続的に投資し、旅前体験の充実で優位性を高めていく予定だ。

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